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一、什么是危機(jī)公關(guān)？
奧美公關(guān)集團(tuán)李宏總經(jīng)理對(duì)危機(jī)在管理方面是這樣理解的：“某一產(chǎn)品，由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，這種不良影響對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)講就是一種危機(jī)”。為解決或防止這種危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響而采取的種種方法或動(dòng)用的各種公共的職能關(guān)系，即可叫危機(jī)公關(guān)。
危機(jī)公關(guān)從危機(jī)發(fā)生到消除分為三個(gè)階段：
（一）危機(jī)到來(lái)時(shí)的準(zhǔn)備期。就像開會(huì)一樣，要明確哪些東西是可以說的，哪些是不能說的，怎么去說，誰(shuí)來(lái)說，跟誰(shuí)說等等，但最忌諱什么都不說。在24小時(shí)里建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班
子。包括從公關(guān)公司、客戶方面要有專職人員24小時(shí)對(duì)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)每一階段的處理結(jié)果都要形成決議，以便向外公布。 �。ǘ┪C(jī)處理期。展開在準(zhǔn)備期制定的方針、政策，有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略。
�。ㄈ┪C(jī)的恢復(fù)期。在危機(jī)發(fā)生以后，第一時(shí)間對(duì)危機(jī)造成的不同側(cè)面的那些不良影響，要最快速度急時(shí)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的信任。比如通過傳播、廣告、營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)、包裝等方式有計(jì)劃進(jìn)行。
危機(jī)公關(guān)案例：
據(jù)奧美公關(guān)公司李宏經(jīng)理介紹，某牌石油公司在香港的主要產(chǎn)品是液化石油氣罐。這種石油氣罐曾經(jīng)發(fā)生過幾次爆炸事件，對(duì)消費(fèi)者的使用信心產(chǎn)生極大影響。
該石油公司從策略上對(duì)這次危機(jī)進(jìn)行了思考：
第一，如果通過經(jīng)銷商回收石油氣罐，就不會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，但經(jīng)銷商回收石油氣罐不完全、不充分，所以還是會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)潛在的生命威脅。
第二，如果發(fā)布公開聲明回收所有的石油氣罐，雖然保障了用戶的安全，但影響了品牌形象。
最后經(jīng)過全面綜合考慮，出臺(tái)了一系列有效措施。比如設(shè)立了三十條用戶熱線，做了平面廣告、招貼畫，發(fā)布新聞稿，請(qǐng)有公眾影響力的人物發(fā)表講話。在危機(jī)到來(lái)之后，測(cè)量了一下該品牌承諾在公眾中的影響，收到了良好的反饋。大家認(rèn)為該是一個(gè)品牌很負(fù)責(zé)任的公司。
由以上案例看來(lái)，這是一次成功的危機(jī)公關(guān)。
二、危機(jī)公關(guān)時(shí)，媒體的重要地位和影響：
在以往的危機(jī)公關(guān)案例中，大家都很清醒的看到，媒體在一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中，無(wú)論是成功和失敗，它都發(fā)揮著不可替代的作用，甚至企業(yè)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“成也媒體敗也媒體”的微妙現(xiàn)象。
媒體有時(shí)成了危機(jī)爆發(fā)的途徑，但有時(shí)候它卻又是消除危機(jī)的重要武器。因此，不得不說媒體是一把典型的雙刃劍，利用的好，可以擊退危機(jī)的侵襲；利用的不好，則會(huì)傷害自身，使自己陷入更為嚴(yán)重的危機(jī)之中。
媒體在報(bào)道企業(yè)事件時(shí)有三個(gè)特點(diǎn)：一、媒體作為危機(jī)事件它是以第三方的角度來(lái)看待問題的，所以媒體沒有義務(wù)按照企業(yè)的理解和希望去確定報(bào)道的角度或重點(diǎn)；二、是媒體可能因?yàn)椴粶?zhǔn)確的語(yǔ)言描述而背離了企業(yè)所想表達(dá)的內(nèi)容，因此，給企業(yè)留下了危機(jī)的隱患。三、媒體報(bào)道的及時(shí)性。也正是由于媒體報(bào)道及時(shí)性，需要第一時(shí)間把報(bào)道發(fā)出去，所以，造成媒體對(duì)報(bào)道的事實(shí)，缺乏足夠的時(shí)間調(diào)查，從而為報(bào)道的失真埋下了隱患。
總結(jié)以上媒體特性：媒體難免給企業(yè)造成不良的影響，而這些影響又是不可預(yù)估的，小則受到經(jīng)濟(jì)損失，大則關(guān)乎企業(yè)生死存亡。這樣的事件每年在商場(chǎng)都有上演。例如，三株口服液曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)，可是由于1998年3月“8瓶喝死一個(gè)老漢”的危機(jī)公關(guān)處理不甚，導(dǎo)致滅頂之災(zāi)！雖然，最后查出老漢購(gòu)買的三株口服液的發(fā)票是假的，但是，由于媒體已經(jīng)把“三株口服液8瓶毒死一老漢”的信息傳遍大江南北，導(dǎo)致最后，雖然三株勝訴，但是，也終究擺脫不了元?dú)獯髠�，無(wú)力回天的敗局，你說，這樣的勝訴值得嗎？
因此，企業(yè)對(duì)待媒體必須要有正確的心態(tài)，不可讓媒體產(chǎn)生任何埋怨情緒，更不可把自己推到媒體的對(duì)立面，而是應(yīng)該積極地、主動(dòng)的與媒體溝通，得到媒體的最大理解和支持，從而最大程度的解決和彌補(bǔ)危機(jī)所帶來(lái)?yè)p失。
三、危機(jī)公關(guān)時(shí)如何應(yīng)對(duì)媒體：
媒體如此之重要，那我們應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)呢？現(xiàn)在筆者結(jié)合自己多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)歷來(lái)成功的公關(guān)案例，概述成以下幾點(diǎn)，僅供大家參考，希望讀者多多提出自己的寶貴意見和心得，便于交流。
�、�、主動(dòng)與記者溝通承認(rèn)錯(cuò)誤，不要試圖隱瞞事實(shí)，更不要傷害記者的尊嚴(yán)。
記者一向被人們稱為是“無(wú)冕之王”。可見，其職能不可小看，他們可是直接操縱著媒體的言論，引導(dǎo)著群眾目光的焦點(diǎn)。記者的天職就是報(bào)道，如果對(duì)他們回避甚至視為敵意時(shí)，那無(wú)意之中勢(shì)必會(huì)激發(fā)記者心中那獵奇嘗鮮的渴望之心，于是帶來(lái)的便是無(wú)孔不入的報(bào)道和偏離事實(shí)真相的猜測(cè)，而企業(yè)也更是陷入泥潭而不可自拔。
案例：“東芝，憑什么只賠美國(guó)佬��！”1999年3月，兩名美國(guó)人的東芝筆記本電腦用戶以“電腦內(nèi)置的軟盤驅(qū)動(dòng)控制器（FDC）半導(dǎo)體微碼有瑕僻，存在引起存盤錯(cuò)誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞的可能性”為由，將東芝美國(guó)信息系統(tǒng)公司作為被告，向美國(guó)得克薩斯聯(lián)邦地方法院提出了集體訴訟。1999年10月東芝公司與原告達(dá)成“和解協(xié)議”：擁有或租用1985年1月1日以后帶有FDC的東芝筆記本電腦的所有美國(guó)用戶，都可獲得公司提供的賠償。為此，東芝公司支付了價(jià)值高大10億美元的和解金，用于向美國(guó)人和解以及支付原告的律師訴訟費(fèi)。2000年3月起，美國(guó)的東芝用戶開始申請(qǐng)補(bǔ)償，每個(gè)用戶最高可獲四百多美圓。
可是銷售東芝筆記本的地區(qū)不是只有美國(guó)，中國(guó)也是日本的一個(gè)重要市場(chǎng)，可是面對(duì)中國(guó)這樣與日本淵源關(guān)系很深的消費(fèi)者，日本東芝卻想隱瞞了事，想把這個(gè)事情捂住，實(shí)在不是明智之舉。果然，世界上沒有不透風(fēng)的墻，中國(guó)人到底還是知道了。任職于千龍網(wǎng)的李亞平先生從美國(guó)回來(lái)，他在美購(gòu)買的東芝筆記本電腦獲得了443美圓的賠償。
2000年5月8日，李先生向外界公開此事，隨后的許多新聞媒體跟進(jìn)報(bào)道，網(wǎng)上的報(bào)道更是如火如舌，充滿了激情“質(zhì)量出了問題，憑什么只賠老美��！僅接著《千龍網(wǎng)》《中國(guó)青年報(bào)》《中新社》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》以及全國(guó)各地媒體、網(wǎng)站均以大篇幅刊登，報(bào)道此事。
于是，5月22日，東芝公司不得已才針對(duì)筆記本風(fēng)波在中國(guó)大飯店召開新聞發(fā)布會(huì)。但是，由于當(dāng)時(shí)“場(chǎng)地有限”，記者進(jìn)入會(huì)場(chǎng)受到嚴(yán)格的資質(zhì)檢查。記者普遍感到不滿，認(rèn)為尊嚴(yán)受到了傷害，致使專程從日本趕來(lái)的東芝公司懂事、副總裁古賀正一當(dāng)場(chǎng)受到記者的指責(zé)，認(rèn)為他的聲明“不夠坦誠(chéng)，缺乏說服力，使會(huì)議一開始就受到了記者的誠(chéng)心質(zhì)疑，記者招待會(huì)效果沒有達(dá)到預(yù)期的效果。而中國(guó)的消費(fèi)者則更是感覺到了深深的民族傷害。
由于此次筆記本風(fēng)波，日本東芝集團(tuán)西室泰三社長(zhǎng)于2000年6月引咎辭職，而且給自從98年開始虧損以來(lái)一直不振的東芝公司，更是雪上加霜，。
�、�、企業(yè)所有對(duì)外宣傳應(yīng)保持同一口徑。
案例：那句“誰(shuí)用誰(shuí)知道”、“一般人我不告訴他”由著名的笑星趙本山、范偉演義的經(jīng)典廣告語(yǔ)，使蟻力神這神秘的武器，惹人遐想，響徹大江南北。一時(shí)，蟻力神牌膠囊在補(bǔ)腎產(chǎn)品市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是，2004年11月美國(guó)FDA組織稱目前在市場(chǎng)以“膳食補(bǔ)充劑”名義推廣和銷售的蟻力神品牌及ACTRA-RX產(chǎn)品含有處方濃度的昔多芬，該成分與輝瑞制藥有限公司生產(chǎn)的萬(wàn)艾可成分相同，其作用是治療男性勃起功能障礙。美國(guó)FDA組織警告消費(fèi)者不要購(gòu)買、食用從中國(guó)進(jìn)口的蟻力神膠囊，并禁止進(jìn)入美國(guó)。因?yàn)楹羞@種萬(wàn)艾可成分的處方藥物，使用不當(dāng)有可能導(dǎo)致生命危險(xiǎn)。于是FDA對(duì)蟻力神很快發(fā)起了聲討，也有專家聲稱蟻力神廣告有些過火，容易誤導(dǎo)患者和消費(fèi)者。
于是，11月10日，記者就致電蟻力神集團(tuán)策劃部，然后，一位姓張的小姐反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)，公司沒有往美國(guó)銷售過這種產(chǎn)品，懷疑是假冒蟻力神產(chǎn)品。公司在大連還發(fā)現(xiàn)了假冒的蟻力神 �？墒牵浾邊s在蟻力神公司的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有關(guān)文字的介紹---蟻力神功能性系列產(chǎn)品已經(jīng)立足遼寧，暢銷全國(guó)，并出口韓國(guó)、俄羅斯、日本、美國(guó)等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
這樣明顯的口徑不一，導(dǎo)致蟻力神品牌在公關(guān)危機(jī)的處理上面對(duì)記者的提問時(shí)，是處于非常被動(dòng)的地位，無(wú)疑為記者媒體留下了不誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，從而為危機(jī)公關(guān)的失敗埋下了伏筆。
�、�、時(shí)刻把消費(fèi)者放在首位，要謙遜和藹的對(duì)待記者的采訪。
案例：同仁堂—龍膽瀉肝丸竟是制病根源。2003年2月23日，新華社記者朱玉的《龍膽瀉肝丸---輕火良藥還是致病根源》震驚國(guó)人，當(dāng)時(shí)北京朝陽(yáng)醫(yī)院、北京大學(xué)第一附屬醫(yī)院等三級(jí)甲等醫(yī)院腎內(nèi)科對(duì)病人的診斷結(jié)果近似，最后共同將致病原因指向一個(gè)共同的藥物—同仁堂龍膽瀉肝丸。
于是，記者就此事采訪同仁堂黨委綜合辦公室主任金永年，金永年不但不承認(rèn)藥物確實(shí)有負(fù)作用，反而強(qiáng)調(diào)：“我們是嚴(yán)格按照國(guó)家藥典生產(chǎn)的，含關(guān)木通的藥多了，我們不承認(rèn)龍膽瀉肝丸出了問題，而且動(dòng)不動(dòng)用依法辦事的默然態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，依仗同仁堂大品牌非常傲慢的對(duì)待記者的采訪，讓消費(fèi)者傷心、失望。
就這樣首先，同仁堂缺乏危機(jī)管理意識(shí)，沒有把患者放在第一位，而且一味推卸責(zé)任，在專家的鑒定下也不主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，也沒有采取任何挽救的措施，致使危機(jī)持續(xù)一年多長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)品牌造成了嚴(yán)重的傷害�！ �
�、�、第一時(shí)間迅速出擊，提供大量完整的信息和專業(yè)見證資料，積極主動(dòng)與媒體溝通、配合。
案例：堵住老馬的嘴。2001年秋，第九屆全運(yùn)會(huì)在廣州召開。11月16日晚，組委會(huì)方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\(yùn)動(dòng)員興奮劑檢測(cè)、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對(duì)媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補(bǔ)鈣的藥，所以，才會(huì)導(dǎo)致她血液粘稠，血檢超標(biāo)。”一時(shí)間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，很多消費(fèi)者和 經(jīng)銷商致疑安利公司，并且安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。
面對(duì)這場(chǎng)飛來(lái)橫禍，安利公司第一時(shí)間迅速成立了“危機(jī)處理小組”，以最快的速度召開新聞發(fā)布會(huì)，有一百多家媒體到來(lái)。在新聞發(fā)布會(huì)上，安利搜集提供了所有安利成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的唯一專用營(yíng)養(yǎng)品的資料。而且，聘請(qǐng)大量專家，中國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)主任、國(guó)際奧委會(huì)醫(yī)學(xué)委員揚(yáng)天樂等，在回答記者提問時(shí)說：“安利公司的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，我們中國(guó)興奮劑檢測(cè)中心都曾經(jīng)測(cè)試過，均未發(fā)現(xiàn)違禁成分，它不是藥品，而是安全、有效的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。隨后，安利組織公眾代表團(tuán)參觀了安利除美國(guó)本土外的最大的生產(chǎn)基地，讓消費(fèi)者親身感受先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和管理方法以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)手段。
上海《新聞晨報(bào)》等報(bào)刊媒體用大篇幅在頭版刊登了題為 “老馬低級(jí)笑話笑煞人》的文章，等等。
最后，由于安利行動(dòng)果斷，資料詳細(xì)，專家信譽(yù)可靠，撥開了籠罩在頭上的烏云，終于避免了一場(chǎng)危機(jī)�！ �
洵磊，互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷第二人��！尚儲(chǔ)豐盈文化有限公司客戶總監(jiān)!曾就職于香港天薈廣告公司客戶主任， 服務(wù)于P&G寶潔旗下沙宣、潘婷、玉蘭油等著名品牌；2005年加入互動(dòng)通富媒體互動(dòng)營(yíng)銷公司，任華北區(qū)大客戶經(jīng)理，先后服務(wù)于諾基亞、中國(guó)聯(lián)通、蒙牛、今麥郎、世邦-五糧液等大型客戶。經(jīng)過多年在公關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)大客戶的基礎(chǔ)上，將品牌線下活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)富媒體線上服務(wù)有機(jī)的整合在一起，推出完整的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷理念，將客戶產(chǎn)品品牌通過受眾親身的體驗(yàn)，準(zhǔn)確地植入到受眾的心中。交流MSN：larry.xun@hotmail.com